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[Books&Biz] 소셜미디어가 만든 세계, 감정마저 좌지우지…기업의 전략은
기사입력 2021-03-04 04:10
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소셜미디어로 소통하는 것이 자연스러운 시대다.

특히 지난해 코로나19가 시작된 후 소셜미디어를 사용해 교류하는 일들이 많아졌다.

많은 학자들이 소셜미디어의 기능과 영향력을 연구해왔다.

그중 한 명이 바로 MIT 슬로언경영대학원 교수이자 디지털 기술의 영향을 조사하는 연구기관 MIT 이니셔티브 온 더 디지털 이코노미(MIT's Initiative on the Digital Economy)의 디렉터인 시난 아랄이다.


지난해 9월 해외에서 출간된 그의 첫 저서 '소셜미디어가 만든 소통 체계(The Hype Machine : How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy, and Our Health-and How We Must Adapt)'는 아랄 교수가 소셜미디어에 대해 연구해온 내용의 집약본과 같다.

그는 이 책에서 소셜미디어로 인해 새로운 생태계가 형성됐다고 주장한다.

일명 '하이프 머신(Hype Machine)'이다.

이는 소셜미디어가 생성한 실시간 소통 생태계다.

그에 따르면 하이프 머신은 세 가지 요소로 구성된다.

바로 디지털 소셜 네트워크, 기계지능(machine intelligence), 스마트폰이다.


아랄 교수는 디지털 소셜 네트워크가 '정보의 흐름을 만든다'고 설명한다.

페이스북이 디지털 소셜 네트워크의 한 예다.

디지털 소셜 네트워크가 정보의 흐름을 만드는 방식은 두 가지다.

첫째, 사람들이 디지털상에서 연결되도록 서비스를 제공하고 (자체) 알고리즘을 통해 친구 추천을 한다.

둘째, 누구와 연결됐는지에 대한 데이터를 기반으로 개인이 좋아할 만한 정보를 제공한다.

즉 "디지털 소셜 네트워크는 개인이 무엇을 구매하고, 읽고, 심지어 사랑하는 대상을 정한다"는 게 아랄 교수의 말이다.


다음으로 기계지능은 디지털 소셜 네트워크에서 나온 정보에 따르는 인간의 행동을 분석해 '하이프 머신'을 최적화하는 일을 맡는다.

가령 페이스북은 기계지능(인공지능)을 통해 매일 200조개의 예측(predictions)을 하는 것으로 알려져 있다.

즉 기계지능을 통해 사용자들이 어떤 글을 올리고, 누구를 폴로하며, 페이스북에 올라오는 콘텐츠에 어떻게 반응하는지 등을 모으고 분석한다.

그리고 분석 결과를 토대로 새로운 콘텐츠, 친구 추천, 광고 등을 선보이며 소셜미디어의 생태계가 '잘 돌아가도록' 만든다.


마지막 구성 요소인 스마트폰은 앞서 두 가지 상황이 일어나는 도구(medium)다.

현재로서는 대다수 소통이 스마트폰으로 이뤄지지만, 아랄 교수는 앞으로 증강현실(AR)·가상현실(VR) 헤드셋, 디지털 렌즈(digital contact lense) 등으로 바뀔 수 있다고 예측했다.


아랄 교수는 이렇게 소셜미디어로 인해 새로운 소통 생태계가 형성되면서 "사람들이 엄청나게 소셜화됐다(hypersocialized)"고 주장했다.

그 예로는 감정의 소셜화가 있다.

2014년 공개된 페이스북, 코넬대, UC샌프란시스코 사회과학자들의 공동 연구에 따르면 온라인 콘텐츠에 따라 사람들 감정이 달라지게 된다.

연구진은 무작위로 68만9003명의 페이스북 사용자들을 선정해 해당 연구를 진행했다.

긍정적인 단어들과 부정적인 단어들을 분류하는 페이스북의 자동화 시스템을 통해 콘텐츠를 구분한 뒤 일부 사용자들 계정에서는 올라오는 긍정적 콘텐츠 수를 줄이고, 다른 사용자들 계정에서는 올라오는 부정적 게시물 수를 줄였다.

이후 연구 대상자들이 각자 계정에 올린 게시물의 느낌을 알아봤다.

그 결과 뉴스피드에 올라오는 긍정적인 게시물의 수가 줄어든 사용자들은 더 부정적인 글을 작성했고, 부정적인 게시물을 덜 본 사용자들은 더 긍정적인 내용을 올렸다.

감정마저 '소셜화'가 된 것이다.


기업은 이렇게 소셜미디어가 사람들의 감정마저 '지배'하는 세상에서 자사 제품과 아이디어를 어떻게 전할 수 있을까? 이에 대해 아랄 교수는 다섯 가지 전략을 제안했다.

△네트워크 공략(network targeting) △추천 마케팅(referral marketing) △소셜 광고(social advertising) △바이럴 디자인(viral design) △인플루언서 마케팅(influencer marketing)이다.

대표적으로 바이럴 디자인을 살펴보자. 이는 초기 단계부터 제품, 아이디어가 소셜미디어상에서 많이 공유되도록 디자인하는 것이다.

바이럴 디자인은 두 가지를 개발해 형성될 수 있다.


첫째는 바이럴 성격(viral characteristics)이다.

이에 대해 아랄 교수는 조나 버거 펜실베이니아대 와튼스쿨 교수가 저서 '컨테이저스 전략적 입소문'에서 설명한 바이럴 성격의 의미를 인용했다.

바이럴 성격은 '사람들이 공유하도록 만드는 아이디어의 퀄리티'다.

아이디어가 얼마나 실용적인지, 얼마나 사람들의 감정을 호소하는지 등이 이에 포함된다.


둘째는 바이럴 기능(viral features)이 있다.

이는 사람들이 제품, 서비스, 아이디어를 공유하게끔 만드는 디자인 요소다.

아랄 교수는 디지털 시대 초반에 만들어진 이메일 서비스 기업 '핫메일'을 바이럴 기능을 사용한 곳의 예로 들었다.

잭 스미스와 사비어 바티아가 1996년 핫메일 서비스를 처음 공개했을 때 서명란에는 'www.Hotmail.com에서 무료 이메일 서비스를 받으세요'라고 적혀 있었다.

핫메일을 통해 전달되는 모든 이메일에 해당 문구가 있으니 자연스럽게 핫메일 서비스에 대한 정보가 공유됐다.

그리고 해당 서명에는 핫메일 서비스를 사용하고 싶은 사람들이 누르기만 하면 서비스 사용법을 알 수 있는 링크가 있었다.

이렇게 쉽게 해당 서비스에 접근하도록 제품을 디자인했기에 핫메일은 유료 광고를 하지 않고 론칭된 지 7개월 만에 사용자 수 200만명을 달성했다.


[윤선영 연구원]
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