아모레퍼시픽, 이름 빼고 다 바꾼 34살 마몽드 Z세대 '화잘먹' 대표 브랜드로

2023년 Z세대 뷰티 브랜드로 새 단장한 '마몽드(Mamonde)'가 '화잘먹(화장 잘 먹는)' 제품으로 품절 대란을 일으키고 있다.

리브랜딩 단행 1년여가 지난 현재 업계에서는 마몽드의 과감하면서도 시의적절한 리브랜딩이 주효했다는 평가가 나온다.

1991년 탄생해 올해 론칭 34주년을 맞은 마몽드는 아모레퍼시픽의 대표 브랜드 중 하나다.

마몽드는 불어로 '나의 세계'라는 의미를 담아 만들어진 합성어로, 최초 론칭 당시 '나의 삶은 나의 것'이라는 캐치 프레이즈로 자신의 인생을 주체적으로 만들어나가는 신세대 여성상을 제시했다.

특히 스킨케어와 메이크업의 하이브리드 제품인 '내츄럴 커버 로션'과 같이 업계 관행을 깨는 과감한 혁신 제품들을 선보이며 오랜 기간 꾸준한 사랑을 받아왔다.

2000년대부터는 '꽃'을 피워내는 생명력에 대한 연구를 기반으로 성분과 스토리, 디자인 전반을 리뉴얼하며 자연주의 브랜드로서 정체성을 확고하게 포지셔닝했다.

'토탈 솔루션 크림' '퍼스트 에너지 세럼' '무궁화 세라마이드 크림' '로즈 워터 토너' 등 꽃의 효능 성분 및 에너지를 담은 대표 상품들로 대중적인 사랑을 받았다.

하지만 2010년 중후반부터 원료 중심 자연주의 트렌드에서 성분 중심의 기능성 스킨케어 트렌드로 뷰티 시장이 재편되면서 그동안 마몽드가 구축해온 브랜드 자산에 위기가 찾아오기 시작했다.

이에 마몽드는 2020년대에 들어 자연주의 브랜딩과 상품 라인업을 재정비하고 브랜드 매력도를 회복하기 위해 2023년 10월 전면적 리브랜딩을 단행했다.

브랜드 핵심 가치와 철학은 계승하면서도 동시대 고객 니즈와 트렌드에 맞추어 '하이퍼 플로라™' '경계 없는 혁신성' '나다운 아름다움'이라는 3가지 핵심 가치 및 철학을 정의하며 컨템퍼러리 뷰티 브랜드로 진화한 것.
특히 마몽드는 지난 30여 년간 아모레퍼시픽 원료식물원과 연구소에서 지속해 온 꽃 연구를 토대로 마몽드만의 스킨케어 솔루션을 '하이퍼 플로라™'로 새롭게 정립했다.

하이퍼 플로라™는 꽃에서 발견한 유효 성분과 부스팅 성분의 배합으로 강력한 피부 시너지를 생성한다는 의미를 담고 있으며, Z세대 피부 고민에 맞춘 고효능 위주로 상품 포트폴리오를 재편했다.

또한 액상 제형으로 구현한 마스크인 '리퀴드 마스크'와 같이 카테고리와 제형의 경계를 넘나드는 혁신적인 제품을 끊임없이 개발하고 있다.

제품 디자인도 마찬가지로 자유롭고 유기적인 형태의 심벌, 굵직한 슈퍼 그래픽 디자인, 마블 패턴 캡(뚜껑) 등 리브랜딩을 통해 비주얼 정체성을 확립했다.

Z세대 모델의 역할도 크게 작용했다.

리브랜딩을 진행하면서 인기 걸그룹 에스파(aespa) 멤버 윈터를 모델로 발탁했으며, 자신감 있고 주체적인 삶을 대변하는 동시대 Z세대의 모습이 투영된 브랜드 페르소나를 구체화했다.

독립적이고 주체적인 여성상을 추구했던 1991년 론칭 초기의 헤리티지를 계승하되 동시대 소비자들이 공감할 수 있는 신규 모델을 통해 브랜드 매력도를 강화했다.

새롭게 선보인 제품들도 입소문을 타고 대박을 터뜨렸다.

특히 리브랜딩 이후 브랜드 대표 엔진 상품으로 자리 잡은 '로즈 리퀴드 마스크'는 '화잘먹' 스킨케어 트렌드를 선도하며 전년 대비 매출이 388% 성장했다.

K뷰티 대표 플랫폼으로 자리 잡은 일명 '올다무'(CJ올리브영·다이소·무신사)에서 카테고리 판매 랭킹 1위를 기록해 품절대란을 일으키기도 했다.

[김효혜 기자]