“우리 언니 믿고 사볼까”…유명인 등판하는 블록버스터급 ‘라방’ 예능 뺨치네

셀럽 중심 킬러 콘텐츠 진화
CJ온스타일 라이브 커머스
헬스 박세리·뷰티 유인나 등
부문별 라방 콘텐츠 차별화
1분기 거래액 92%나 급증
팬덤 확보땐 TV로 역진출

‘큰쏜언니 BIG세리’, ‘셰프의 공구마켓’ 포스터

모바일 라이브 커머스 시장이 급성장하면서 이커머스 업계에 지각변동이 일고 있다.

최근 유튜브, 틱톡 등 글로벌 동영상 플랫폼까지 모바일 라이브 커머스 시장에 진입하는 등 업계 간 경계가 무너지며 올해 관련 시장 규모가 더 커질 것으로 전망된다.

모바일 라이브 커머스 사업을 가장 활발하게 펼치고 있는 곳은 CJ온스타일이다.

CJ온스타일은 지난해 모바일 애플리케이션을 대대적으로 개편하면서 초대형 라이브쇼 론칭, 쇼츠 탭 신설 등 ‘영상 커머스’ 확장을 본격화하며 선도 사업자로 자리매김했다.

CJ온스타일 모바일 라이브 커머스의 강점은 단순히 특가 상품을 앞세운 라이브가 아닌, 콘텐츠 지식재산(IP)을 기반으로 팬덤을 형성하고 구매로 이어지는 팬덤 기반 ‘발견형’ 커머스라는 점이다.

인기 셀러브리티와 함께 예능처럼 기획된 콘텐츠 IP를 핵심 자산으로 삼아 팬덤을 형성하고, 이를 커머스로 자연스럽게 연결시키고 있다는 점에서 차별화된 경쟁력을 갖추고 있다.

특히 핵심 경쟁력은 흡입력 있는 콘텐츠, 선망성 있는 셀러, 경쟁력 있는 상품이다.

대부분의 이커머스 플랫폼들은 방송 횟수를 늘리는 데 치중하는 반면, CJ온스타일은 트렌디한 고관여 상품, 콘텐츠 중심의 취향 큐레이션 라이브 방송 확장에 주력하고 있다.

이는 소비 트렌드가 급변하면서 검색 중심의 목적형 쇼핑이 아닌 콘텐츠를 보다가 우연히 상품을 발견해 쇼핑으로 이어지는 ‘발견형 쇼핑’에 대한 니즈가 증가하고 있기 때문이다.

김지현 CJ ENM 커머스부문 성장추진실장은 ‘넥스트 콘텐츠 커머스’ 주제의 미디어 행사에서 “미디어와 엔터테인먼트 업계에서 익숙한 ‘블록버스터의 법칙’ 전략처럼 새롭게 선보인 ‘한예슬의 오늘뭐입지’ ‘안재현의 잠시 실내합니다’ 등 초대형 모바일 라이브쇼가 CJ온스타일 전체 라이브쇼의 브랜딩 및 기존 프로그램들의 이정표가 되는 리딩 콘텐츠 역할을 하게 될 것”이라고 밝힌 바 있다.

‘블록버스터의 법칙’ 전략은 제대로 입증됐다.

지난 1분기 커머스 부문은 영상 쇼핑 콘텐츠 IP 강화와 모바일 라이브 커머스 성과에 힘입어 전년 동기 대비 4.2% 증가한 매출 실적 3623억원을 거뒀다.

특히 모바일 라이브 커머스 거래액은 전년 동기 대비 92.4% 급증하며 고성장세를 이어갔고, 콘텐츠 커머스 큐레이션을 강화한 결과 이커머스 매출도 전년 대비 5.4% 증가했다.

CJ온스타일은 앞으로도 모바일 라방과 TV를 오가는 영상 콘텐츠 IP 유니버스를 구축해 새로운 커머스 혁신을 이루겠다는 목표다.

모바일과 TV 영상 콘텐츠 IP를 50개까지 늘리고 숏폼과 미드폼 등 콘텐츠 포맷을 다양화해 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등과 같은 외부 동영상 플랫폼으로 IP를 확장할 계획이다.

특히 TV 간판 프로그램이 모바일 앱 또는 외부 채널로 스핀오프(spin-off)하거나, 모바일 인기 프로그램이 팬덤을 확보하고 TV로 역진출하는 식의 확장을 가속화한다.

핵심은 카테고리별 IP를 집중 육성해 상품 포트폴리오를 더욱 강화하고 세일즈 역량도 제고하겠다는 복안이다.

실제 지난달 7일 CJ온스타일 모바일 라이브쇼 ‘유인나의 겟잇뷰티’에서는 정가 100만원에 달하는 뷰티기기 ‘톰 더글로우’ 1000세트가 방송 시작 약 10분 만에 전량 매진됐다.

이날 라이브 방송을 시청한 이용자만 약 92만명에 달한다.

지난 15일에는 골프 여제 박세리와 손잡고 론칭한 ‘큰쏜언니 BIG세리: 안사고 뭐하게’ 첫 방송이 29만회 페이지뷰를 기록하며 성료하기도 했다.

‘큰쏜언니 BIG세리’는 박세리의 웰니스 노하우를 토크쇼 형식으로 풀어내는 프로그램으로 첫 방송에서는 ‘단백질 쉐이크’를 주제로 진행했다.

그 결과 방송 1시간 매출이 자체 목표 대비 173% 초과하는 실적을 기록하며 3040 여성 고객의 호응을 이끌었다.

이날 전체 주문고객 중 30·40대 고객 비중이 70%를 육박한 것으로 나타났다.

선넘는 찐리뷰 홍콩댁 강수정

이와 함께 19일에는 셰프 오스틴강이 진행하는 ‘셰프의 공구마켓 with 오스틴강’도 론칭했다.

이로써 뷰티(겟잇뷰티 with 유인나), 패션(한예슬의 오늘뭐입지), 리빙(안재현의 잠시 실내합니다), 헬스(큰쏜언니 BIG세리), 홈키친(셰프의 공구마켓 with 오스틴강) 등 CJ온스타일은 고객의 라이프스타일을 아우르는 카테고리별 모바일 라방 IP를 지속 육성해 콘텐츠와 커머스를 결합한 새로운 커머스 혁신을 주도한다는 목표다.

이 같은 콘텐츠 커머스 경쟁력에 빠른 배송까지 더해지면서 폭발적인 시너지를 내고 있다.

CJ온스타일은 주 7일 배송 서비스에 이어 연휴 배송까지 확대하며 독보적 배송 포트폴리오를 확보함으로써 유통업계 내 물류 경쟁력을 강화하고 있다.

CJ온스타일은 2023년 9월 CJ대한통운과 협업을 통해 업계 최초로 O-NE(오늘∙내일∙일요일도착) 배송 서비스를 도입하고 고객 쇼핑 편의성을 높였다.

현재 CJ온스타일의 빠른 배송 서비스는 뷰티·헬스·신선식품은 군포물류센터에서, 패션 카테고리는 경기 광주에 위치한 통합물류센터에서 이원화해 운영하고 있다.

특히 올해 1월부터는 수도권에 한정됐던 빠른 배송 인프라를 전국권으로 확대하면서 주 7일 배송 경쟁력을 강화했다.

전국 주 7일 배송 혁신은 물동량 상승을 견인하는 역할을 톡톡히 했다.

올해 1월부터 지난달까지 CJ온스타일 빠른 배송 적용 택배 물동량은 월평균 17%씩 급증하고 있다.

이달 초 황금연휴 기간에는 업계 최초로 빠른 배송 서비스를 운영했다.

5월 1일 근로자의 날을 시작으로 6일 대체공휴일까지 이어지는 황금연휴에 공휴일인 4일부터 6일까지 빠른 배송 서비스를 펼친 것. 그 결과 5월 1일부터 6일까지 빠른 배송 서비스 대상 택배 물동량은 전년 같은 기간 대비 37% 올랐다.

하반기에는 배송 혁신에 더욱 속도를 낸다는 계획이다.

현재는 CJ온스타일이 직접 배송하는 ‘센터배송’ 상품에만 적용돼 있는 주 7일 배송 서비스를 협력사 직배송 상품까지 확대 적용해 서비스 범위를 넓히고, 모바일 라이브 커머스로까지 빠른 배송을 확대한다는 계획이다.

CJ온스타일 관계자는 “미래 커머스로 각광받는 ‘발견형 쇼핑’의 핵심은 영상 콘텐츠와 커머스의 유기적 연결이며, 빠른 배송 서비스는 새로운 쇼핑 경험을 완성하는 핵심 전략”이라며 “콘텐츠 IP 유니버스 확장 전략을 필두로 업계 최고 수준의 배송 인프라도 구축해 새로운 커머스 혁신을 이어갈 것”이라고 밝혔다.