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[Biz Focus] `印尼 국민도시락`된 락앤락, 직장인 식사습관 연구했다
기사입력 2019-11-14 04:08
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롯데그룹의 사회공헌활동 드림투게더의 일환으로 열린 `장학퀴즈(Beasiswa Juara)` 캠페인. [사진 제공 = 롯데그룹]
약 2억7000만명에 달하는 세계 4위 인구 대국 인도네시아는 최근 연 5% 이상의 경제성장률을 기록하고 있다.

평균 연령이 29세로 스마트폰과 TV 보급률이 높아 빠르게 디지털화돼 가고 있어 성장 잠재력 또한 크다.

인도네시아는 이러한 시장 잠재력 때문에 미국과 유럽의 유수한 글로벌 기업부터 최근 강력한 도전자로 부상하는 중국 기업까지 사활을 걸고 뛰어들어 전 세계적인 각축장이 되고 있다.

오랜 글로벌 비즈니스 경험과 막대한 자금력으로 시장을 공략하는 유수의 기업과 인도네시아 소비자를 가장 잘 아는 인도네시아 로컬 기업 방어 속에서 한국 기업에는 명확하고 확실하게 차별화되는 성공전략이 절대적으로 필요하다.

한류 영향에 따라 높아진 위상을 바탕으로 한국 기업은 경쟁 기업과 유사한 이미지(POP·Point of Parity)를 유지하는 한편 철저한 현지화를 통한 차별화된 이미지(POD·Point of Difference)로 경쟁력을 만들어야 한다.


특히 선발주자들과 차별성을 두기 위해 기존에 보유하고 있던 글로벌화 전략으로 신뢰를 쌓되 시장 진출 이전부터 문화적 차이를 충분히 인지하고 철저하게 소비자를 관찰·조사해야 한다.

현지에 직접 방문해 소비자 행태를 깊게 관측하고 분석해 나온 인사이트는 현지 소비자로 하여금 브랜드에 대한 강한 애착심을 만들기 때문이다.


국내 1위 밀폐용기 제조사에서 글로벌 기업으로 성장한 '락앤락(Lock&Lock)'은 현지 소비자 밀착형 관측으로 동남아시아 시장에 성공적으로 진출한 대표 사례다.

락앤락은 글로벌 기업이지만 베트남 인도네시아 등 현지에서는 '국민 도시락'으로 불릴 만큼 인기가 높다.

락앤락은 진출 초기부터 베트남 재래시장 등을 다니며 유동인구와 소비자 특징을 기준으로 소비계층을 모니터링했다.

이를 통해 최근 베트남 시장이 브랜드 상품에 대한 선호도가 높아지고 있다는 점을 인지했다.

제품 진출 초반에 백화점과 고급 쇼핑몰을 중심으로 매장을 입점시켜 고급화 브랜드 이미지 전략을 내세웠으며 다양한 카테고리를 선보여 글로벌 생활용품 기업으로서 이미지를 확고히 만들었다.


인도네시아에서 락앤락은 현지 소비자들의 식문화를 공략 포인트로 삼았다.

가족 지향적인 식사 문화와 직장인이 점심식사로 도시락을 싸서 다닌다는 점을 고려했다.

도시락 밀폐용기와 텀블러 제품 위주로 락앤락의 제품력을 강조하는 TV·잡지 광고를 집행하는 등 공격적인 마케팅 활동으로 매출을 성공적으로 올릴 수 있었다.


식품기업 대상이 인도네시아에서 할랄 인증을 받아 판매하는 '마마수카(MAMASUKA)'는 후발주자지만 현지 입맛에 초점을 맞춘 소비자 밀착형 관측으로 시장 공략에 성공한 케이스다.

대상은 인도네시아 주식이 쌀이라는 점과 소스를 좋아하는 식문화를 겨냥해 밥에 뿌려 먹는 소스인 김자반 '본노리(bonnori)' 제품을 내놓았다.

그러나 김자반 시장은 이미 기존 브랜드 간 경쟁이 치열했다.

대상은 기존 시장에 머무르지 않고 인도네시아인이 평소 맵고 짠 자극적인 음식을 좋아한다는 점을 고려해 'bonnori 고추맛'을 내놓아 선풍적인 인기를 끌었다.


또 다른 성공 사례로는 최근 롯데그룹의 사회공헌활동 드림투게더의 일환으로 열린 '장학퀴즈(Beasiswa Juara)' 캠페인이 있다.

'장학퀴즈'는 롯데그룹과 인도네시아 교육문화부가 협업해 아동·청소년의 꿈과 희망을 응원하는 프로그램이다.

고등학생 수상자에게 대학 장학금을 수여하고 수상자 학교에 발전기금을 전달함으로써 인도네시아 교육·문화 발전에 기여하는 공유가치창출(CSV) 캠페인이다.

캠페인을 진행하기 오래 전부터 롯데는 인도네시아에 대한 철저한 현지 조사를 진행했는데, 특히 자녀에 대한 관심과 교육열이 높고 가족애가 돈독하다는 점에 주목해 가족친화적인 기업이 되기 위해 노력했다.

부모 세대에게 기업 이미지를 확실히 각인시키기 위해 자녀에게 도움을 줄 수 있는 공익적인 캠페인 기획에 초점을 맞췄다.

또한 인도네시아가 넓은 국토와 섬으로 구성돼 스마트폰 보급률이 90%가 넘는다는 점을 고려해 온라인으로 손쉽게 참가하도록 캠페인을 준비했다.


이러한 인사이트를 바탕으로 만들어진 '장학퀴즈'는 높은 교육열에도 불구하고 어려운 경제 여건으로 대학 진학을 포기하는 인도네시아 고등학생들의 현실적인 니즈를 파악해 온라인 예선에서 1만명 이상 참여하는 성과를 이끌어냈다.

장학퀴즈 캠페인을 통해 롯데그룹은 인도네시아 고등학생뿐 아니라 학부모에게도 기존의 글로벌 기업 브랜드 이미지와 더불어 '항상 곁에서 당신이 원하는 것을 파악하고 당신을 돕는다'는 메시지를 전달함으로써 가족친화적인 이미지로 인도네시아인에게 친밀감을 심어줄 수 있었다.


최근 국내에 진출한 글로벌 기업도 글로컬리제이션 전략을 강조한다.

현대적인 감각과 현지 로컬 문화, 트렌드가 어우러진 경험은 소비자에게 값진 경험을 선사하기 때문이다.

매년 성장하는 인도네시아 시장을 향한 글로벌 기업들의 도전은 계속되고 있지만 모든 기업이 성공적인 매출을 달성하는 것은 아니다.

마냥 기회의 시장이라고 생각하고 진출했다가 사업을 철수하는 사례도 무수히 보았다.

후발주자로 진출해 시장을 선점하기 위해서는 글로벌 기준에 부합하는 우수한 시스템과 제품력은 그대로 가져가되 현지 소비자들의 정서와 취향, 라이프스타일을 바탕으로 한 글로컬리제이션 전략을 실행해야만 꾸준히 신뢰받고 사랑받는 브랜드로 자리 잡을 수 있다.


[황인일 대홍기획 글로벌비즈니스부문장]
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#CS #락앤락

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