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[CASE STUDY] (17) ‘혁신의 아이콘’ 전기차 업체 테슬라 14년 된 후발기업이 미국 車 1위(시가총액)로 부상
기사입력 2017-06-19 09:11
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‘전기차의 애플’ ‘바퀴 달린 스마트폰’ ‘혁신의 아이콘’….
미국 전기차 업체 테슬라에 붙는 화려한 수식어다.


설립된 지 불과 14년밖에 안 된 신생 기업 테슬라가 글로벌 완성차 업계에 파란을 일으키고 있다.

114년 역사의 포드자동차뿐 아니라 미국 최대 자동차 기업인 GM 시가총액까지 제칠 정도다.

지난 4월 3일 미국 뉴욕 증시에서 테슬라 시가총액은 487억달러(약 54조4500억원)로 포드(456억달러)를 훌쩍 뛰어넘었다.

이를 두고 월스트리트저널(WSJ)은 “실리콘밸리가 디트로이트를 추월했다”고 표현했다.

포드로선 자존심이 상할 수밖에 없는 대목이다.


여세를 몰아 일주일 후엔 테슬라 시가총액이 515억달러로 치솟으면서 GM(502억달러)까지 제쳤다.

시총 기준으로 당당히 미국 자동차 업체 1위 자리에 오른 셈이다.

엘론 머스크 테슬라 창업자는 최근 실적 발표 자리에서 “나만의 망상일 수 있지만 테슬라 주식이 애플을 뛰어넘는 명확한 경로에 있다”고 자신할 정도다.

참고로 애플 시가총액은 무려 8000억달러. 영화 ‘아이언맨’의 실제 모델로도 유명한 ‘몽상가’ 엘론 머스크가 이토록 자신감에 찬 비결은 뭘까.

테슬라 전기차는 차별화된 주행 성능을 갖춘 데다 충전 인프라 문제를 해결한 덕분에 인기를 끌고 있다.

사진은 테슬라 전기차 충전 장면과 공장에서 차량을 생산하는 모습(위), 테슬라 핵심 모델인 ‘모델S’(아래).
<테슬라 제공>

▶테슬라 경쟁력은
▷역발상 전략에 충전 인프라 확충 차별화
테슬라 탄생은 2003년으로 거슬러 올라간다.

엘론 머스크가 미국 캘리포니아 팰로앨토에서 “가솔린 자동차를 뛰어넘는 전기차를 만들어보겠다”며 야심 차게 설립했다.

‘테슬라’라는 사명은 ‘비운의 천재과학자’로 불리는 니콜라 테슬라의 이름에서 따왔다.

니콜라 테슬라는 또 다른 천재 에디슨과 동시대를 살면서 전기를 연구해온 인물. 교류 발전기와 송배전 시스템을 개발하는 등 뛰어난 업적을 이뤘음에도 에디슨에 비해 시장 주목을 끌지 못했다.

교류 발전기가 전기차를 만드는 데 중요한 역할을 해왔다는 점에서 테슬라를 차용했다.


대학 시절 엘론 머스크는 갈수록 늘어나는 온실가스와 지구 환경의 미래에 대해 자주 고민해왔다.

친환경 자동차의 대표 격인 전기차 개발에 뛰어든 배경이다.

각종 동력장치는 물론이고 자율주행 소프트웨어, 발전 충전시설 등 전기차의 모든 걸 다룬다는 뜻에서 ‘모터스’를 회사명에서 뺐다.

자동차 생산 기업의 한계를 뛰어넘겠다는 의미다.


테슬라가 전기차 사업에 야심 차게 뛰어들 때만 해도 업계에선 “몇 년 버티기 힘들 것”이란 비아냥이 많았다.

신생 업체인 데다 기술력이 부족해 기존 업계 벽을 넘지 못할 거란 시각이 지배적이었다.

하지만 테슬라는 우여곡절 끝에 2008년 첫 모델을 선보였다.


최초 모델명은 ‘로드스터’. 리튬이온 배터리를 장착해 한 번 충전으로 394㎞를 주행하고, 3.7초 만에 시속 100㎞까지 가속하는 스포츠카 형태의 전기차였다.

순간 가속 능력에서 로드스터를 능가하는 차량은 포르쉐 911 터보, 람보르기니, 페라리 등 손에 꼽힐 정도다.

전기차면서도 웬만한 스포츠카 못지않은 탁월한 성능을 갖춘 셈이다.

이름도 알려지지 않은 신생 자동차 업체가 로드스터 같은 ‘괴물차’를 내놓자 완성차 업계는 ‘도대체 어떤 회사냐’며 관심을 보였다.

로드스터는 억대 가격에도 소비자로부터 폭발적인 인기를 끌었다.

덕분에 엘론 머스크는 토요타, 파나소닉 등 글로벌 기업 투자를 받았고 2010년 6월 테슬라를 나스닥에 상장했다.

여세를 몰아 2012년에는 고급 전기차 세단 ‘모델S’까지 선보이며 포드, GM과 어깨를 나란히 하는 글로벌 전기차 업체로 자리매김했다.


테슬라가 짧은 시간에 급성장한 비결은 뭘까.
첫째, 역발상 전략 덕분이다.


대다수 완성차 업체들은 중저가 보급형 차량을 만든 뒤 차츰 고급차 시장을 공략한다.

하지만 머스크는 달랐다.

저가 보급형 모델 대신 고가 스포츠카부터 출시해 피라미드의 맨 위, 즉 상류층을 공략했다.

럭셔리카에서나 볼 수 있었던 고급차 사양, 디자인을 전기차에도 얼마든지 적용할 수 있다는 걸 보여줬다.

‘한 번 충전해 최대한 많이 가려면 전기차는 무조건 작아야 한다’는 선입견도 깼다.

GM 볼트, BMW i3처럼 작은 ‘시티카(city car)’가 아닌 ‘드림카(dream car)’ 전략을 내세운 셈이다.


최고급 스포츠카를 지향한 로드스터는 미국에서 10만9000달러의 고가로 책정됐지만 예약판매를 시작하자 폭발적인 인기를 끌었다.

레오나르도 디카프리오, 브래드 피트, 조지 클루니 등 할리우드 스타와 세계적인 부호들이 잇따라 구입 의사를 밝혔다.

영화배우 레오나르도 디카프리오가 자신이 타던 토요타 프리우스를 버리고 테슬라 전기차를 구매한 건 유명한 일화다.

2인승 오픈카로 물 흐르듯 떨어지는 유선형 디자인과 도로 바닥에 딱 붙어 달리는 듯한 낮은 차체 덕분에 단순한 친환경 자동차가 아닌 ‘프리미엄 자동차’로 인기를 끌었다.


덕분에 테슬라를 보유한 미국 부유층들은 ‘프리미엄 친환경 차량을 탄다’는 일종의 자부심을 갖게 됐다.

아무리 값비싼 고급차를 타고 다녀도 테슬라가 아니면 친환경 이미지와는 동떨어진다는 인식을 심어줬다.

머스크는 “친환경적으로 보이고 싶어 하는 부유층의 지적인 심리를 간파하고 그들의 지적 우월감을 충족시켜주려 했던 게 성공 요인”이라고 밝히기도 했다.


머스크는 모두가 꿈꾸는 고급 스포츠카를 먼저 만든 다음 대중적인 차종으로 시장을 점차 확대하는 전략을 펼쳤다.

고급 스포츠카 로드스터를 선보여 프리미엄 자동차 이미지를 구축한 후 차츰 세단, SUV, 대중차 라인업을 내놓기로 마음먹었다.


둘째, 차별화된 기술이다.


로드스터에 이어 등장한 ‘모델S’는 테슬라가 100% 모든 부품을 자체 개발, 조립한 차량이다.

로드스터를 생산할 때만 해도 기술력이 부족했지만 이후 R&D(연구개발) 강화에 매진해온 덕분이다.

수많은 특허를 취득했고 특허기술의 70% 이상을 배터리 개발에 쏟아부었다.

테슬라 전기차에 쓰인 리튬이온 배터리는 폭발 위험이 있다는 우려가 많았지만 테슬라는 배터리 과열 방지 특허만 40건 넘게 받아 이런 우려를 불식했다.


모델S는 BMW 5시리즈, 벤츠 E클래스에 대항하는 5인승 프리미엄 세단이다.

2500대만 한정 생산한 로드스터와 달리 전기차를 대량 생산하겠다는 머스크의 의지를 드러낸 차량이다.

7000개에 달하는 리튬이온 전지를 차체 하부의 알루미늄 섀시 속에 배치했는데 무게가 나가긴 했지만 휠베이스 사이에 낮게 배치한 덕분에 주행 안정성이 뛰어났다.

머스크가 “차체 무게를 줄이기 위해 우주개발업체 스페이스X의 로켓 설계 기술을 도입했다”고 자신할 정도였다.


테슬라 연구팀은 모델S 주행 성능을 높이기 위해 차체 경량화, 공력 성능 향상에 중점을 두고 개발에 나섰다.

컴퓨터 시뮬레이션과 풍동 실험(터널 모양의 구멍 안에서 인공적으로 기류를 일으켜 진행하는 실험)을 반복한 끝에 차체의 공기항력계수를 전 세계 전기차 중 최저 수준으로 낮출 수 있었다.

참고로 공기항력계수가 낮을수록 공기저항이 적다.

고강도 동으로 강화한 경량 알루미늄을 사용해 차체 무게를 줄였고, 새롭게 개발한 파워트레인을 좌우 뒷바퀴 사이에 배치했다.


-‘시티카’ 대신 ‘드림카’ 전략 펼쳐
전기차 소음 줄이는 데도 안간힘
소음을 줄이는 데도 힘썼다.

사실 전기차는 엔진 소리는 물론이고 진동에 따른 소음도 거의 없다.

그럼에도 머스크는 연구팀에 소음을 완벽히 제어해달라고 주문했다.

차량 설계에서부터 제조 단계까지 소음 문제를 지나치게 꼼꼼히 챙기면서 연구팀은 잡음 대책 진척 사항을 수시로 보고해야 했다.

머스크가 전기차 기술력에 얼마나 신경 썼는지 알 수 있는 대목이다.

덕분에 모델S는 소음을 거의 느낄 수 없다.

심지어 차가 가까이 다가와도 보행자가 잘 인지하지 못해 위험하다는 얘기까지 나올 정도다.


셋째, 리스크를 피하지 않고 과감히 부딪치는 전략을 택했다.


전기차는 가솔린, 경유 차량에 주유할 때와 비교해 충전 시간이 훨씬 길다.

때문에 완성차 업계에선 전기차 보급이 더딜 거란 전망이 많았지만 테슬라는 이를 과감히 극복해냈다.


테슬라는 전기차 출시와 함께 30분만 충전해도 300㎞가량 주행이 가능한 ‘고속충전 기능’을 도입했다.

캘리포니아, 보스턴, 워싱턴 D.C. 등 미국 전역에만 ‘슈퍼차저(전용 급속충전기)’를 600개 이상 설치했다.

국내에선 서울 강남구 삼성동 그랜드인터컨티넨탈호텔 지하 4층에 슈퍼차저 5기를 설치했다.

슈퍼차저를 이용할 경우 단 30분 충전으로 최대 270㎞까지 주행이 가능하다(모델S 90D 기준). 심지어 충전 편의성을 높이기 위해 가정용 콘센트로도 충전할 수 있게 했다.

급하게 배터리를 충전해야 할 경우 ‘배터리 교체’도 가능하다.

‘일단 차만 팔고 보자’는 인식에서 벗어나 차량 생산과 동시에 충전의 불편함도 없앤 것이다.


넷째, 판매 방식의 혁신이다.

테슬라 판매 방식은 ‘NO 딜러’ ‘ONLY 온라인’으로 요약된다.


테슬라는 딜러 등 중간 판매자를 거치지 않고 온라인으로 주문을 받아 고객에게 차를 인도한다.

미국뿐 아니라 전 세계 어느 나라도 마찬가지다.

마치 온라인에서 스마트폰이나 가전제품을 사듯 모델, 색상, 인테리어 디자인을 골라 구매하는 방식이다.


소비자는 별도 전시장을 찾지 않아도 온라인 홈페이지를 통해 사전계약을 하고 다양한 신차 소식을 받아볼 수 있다.

전시장에서도 차량 구매가 가능하지만 이때도 종이 계약서 없이 태블릿PC, 컴퓨터로만 계약이 이뤄진다.

친환경 브랜드답게 종이를 이용한 카탈로그도 전혀 만들지 않는다.

허례허식을 없애고 브랜드 가치와 경험을 전달하는 데 집중하기 위해서다.

오프라인 판매, 딜러사 체제를 고집하는 기존 완성차 업체와는 철저히 다른 방식이다.

테슬라가 이런 방식을 고집하는 건 전시장 비용이나 영업사원 인건비 등을 줄여 제품 가격을 낮추기 위해서다.


국내 최초로 오픈한 스타필드하남 쇼핑몰의 테슬라 전시장. <테슬라 제공>
▶테슬라의 미래는
▷‘트릴리온(1조)달러’ 시장 창출 기대
글로벌 전기차 시장은 테슬라 등장 이전과 이후로 나뉜다는 말이 있다.

그만큼 전기차 시장에서 테슬라 영향력이 막강한 셈이다.


하지만 실상 테슬라가 출시한 모델은 몇 개 안 된다.

지금까지 로드스터, 모델S(세단), 모델X(SUV) 등 세 가지 차량만 출시했다.

지난해 테슬라 판매량도 불과 7만6000여대에 그쳤다.


아직까지 실적도 초라하다.

지난해 테슬라 매출은 70억달러(약 7조8200억원) 수준. 그러나 한 해 동안 낸 적자만 무려 6억7500만달러에 달한다.

창사 이후 단 한 번도 연간 기준으로 흑자를 낸 적이 없다.

증권가에선 테슬라가 올해도 9만5000달러가량 적자를 낼 것으로 내다본다.


테슬라에 시가총액을 추월당한 포드와 비교하면 차이가 더욱 두드러진다.

포드는 지난해 1520억달러, 우리 돈으로 무려 170조원 매출에 45억9600만달러 순이익을 올렸다.

테슬라 매출이 포드의 20분의 1도 채 안 되는 셈이다.

IT매체 비즈니스인사이더는 “적자 기업 테슬라 시가총액이 연간 수백만 대 차량을 생산하는 포드를 넘어선다는 것은 난센스”라고 꼬집기도 했다.


그럼에도 테슬라 가치가 급등한 건 그만큼 전망이 밝기 때문이다.

여전히 적자에 시달리지만 글로벌 기업 투자가 줄을 잇고 있다.

지난 3월 중국 최대 인터넷 기업인 텐센트가 테슬라 지분 5%를 인수하면서 17억8000만달러(약 2조원)를 투자해 자금 사정이 넉넉해졌다.

덕분에 전기차 배터리 공장인 ‘기가팩토리’ 증설에도 속도를 내는 중이다.

테슬라는 기가팩토리를 통해 에너지, 배터리, 전기차 수직 통합의 꿈을 키워가고 있다.


전기차 판매량도 급증하는 모습이다.

올 1분기 모델S, 모델X 등 판매량이 2만5000여대로 지난해 같은 기간보다 70%가량 증가했다.

덕분에 1분기 매출만 27억달러에 달했다.

신규 모델에 대한 시장 기대도 어느 때보다 크다.

보급형 전기차 ‘모델3’가 오는 7월 출시를 앞두면서 대기수요가 급증하는 분위기다.

모델3 가격은 3만5000달러(약 3900만원) 수준으로 기존 모델 대비 가격 경쟁력이 높다는 평가다.

미국에선 7500달러가량 세금 감면 혜택도 주어진다.

뉴욕타임스는 “모델3는 테슬라 앞에 놓인 가장 큰 장애물인 전기차 대중화 문제를 해결해줄 수 있다.

모델3 출시 이후 테슬라는 내년까지 50만대 전기차를 판매할 것으로 자신한다”고 분석했다.

머스크는 2020년 100만대 전기차를 생산한다는 거창한 목표까지 세웠다.

아담 조나스 모건스탠리 애널리스트는 “테슬라는 ‘트릴리온달러(1조달러 이상)’의 또 다른 시장을 창출할 수 있는 잠재력을 갖췄다”고 평가하기도 했다.


인터뷰 | 김필수 대림대 자동차학과 교수(한국전기차협회장)
시스템·판매방식 등 테슬라의 혁신 배워야

Q 테슬라가 전기차 시장 경쟁에서 성공한 비결은.
A 기존 완성차 업체들과 달리 혁신적인 모델로 차별화된 이미지를 구축한 덕분이다.

테슬라는 사업 초기부터 고급 모델 출시에 주력했다.

1회 충전 주행거리가 350㎞ 이상으로 탄탄한 성능을 갖춘 모델을 선보이면서 부유층을 공략했다.

차량 내부 시스템 차별화도 한몫했다.

마치 자동차가 아닌 컴퓨터를 운전하는 느낌을 주면서 업계 반향을 일으켰다.


판매 방식을 차별화한 것도 화제였다.

보통 자동차 판매는 제작자-판매자-소비자로 이어지는 3단계 구조인데 테슬라는 중간 판매자 단계를 없앴다.

테슬라 매장 직원들은 판매 세일즈맨이 아니라 일반 직원들이다.

일명 ‘온라인 직구’ 형태로 차량 판매가 이뤄지면서 중간 판매에 소요되는 비용을 줄여 소비자 호응을 얻었다.

이 밖에도 테슬라 CEO인 엘론 머스크가 전기차뿐 아니라 태양광, 우주 사업 등을 하는 혁신적인 경영자 이미지를 갖춘 것도 고객 확보에 중요한 역할을 했다.


Q 테슬라는 앞으로도 승승장구할까.
A 테슬라가 계속 성장세를 이어가려면 모델S의 축소판인 모델3 판매량이 무엇보다 중요하다.

현재 50만대가량이 예약됐는데 테슬라 공장에서는 연간 3만~4만대 생산하는 수준이라 제때 물량을 댈 수 있을지 의문이다.

경쟁사 전기차에 비해 완성도가 조금 떨어지고 여전히 적자를 이어가고 있다는 점은 리스크 요인이다.

국내에서도 스타필드하남 쇼핑몰과 서울 청담동에 전시장을 열었는데 모델3 보조금 문제가 해결되지 않았고 충전 인프라도 부족하다는 점이 변수다.

올해 하반기부터 내년 상반기까지 1년간 판매 흐름을 지켜볼 필요가 있다.

만약 모델3가 성공적으로 안착하면 프리미엄에 이어 대중차 브랜드 이미지까지 갖게 돼 독보적인 전기차 기업으로 발돋움할 가능성이 높다.


Q 한국 기업들이 배워야 할 점은
A 현대·기아차 등 국내 완성차 업체들은 차량 시스템이나 판매 방식에서 기존 관행에 젖어 있던 게 사실이다.

하지만 향후 10년간 자율주행차가 보편화되고 자동차가 소유에서 공유, 카셰어링 개념으로 옮겨가는 등 근본적인 패러다임이 바뀔 것이다.

국내 완성차 업체들도 테슬라의 혁신 사례를 본받을 필요가 있다.

고객 편의성을 높이기 위해 온라인 직구나 홈쇼핑 등의 새로운 판매 방식을 도입한다든지, 신기술을 적용해 내부 시스템을 완전히 바꾸는 등의 변화를 줘야 글로벌 경쟁에서 살아남을 수 있다.


[김경민 기자 kmkim@mk.co.kr]
[본 기사는 매경이코노미 제1912호 (2017.06.14~06.20일자) 기사입니다]


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