[이슈진단]화장품주, 반등 모색할까?

Q. 화장품 업종, 최근 주가 흐름은?
A. 지난 7월 8일 사드 배치 결정 이후 화장품 업체들 전반적으로 10~20% 조정을 받았다. 저점 대비해서는 반등에 성공했지만, 중국의 보복 조치에 따른 실질적인 피해 우려감이 10월 들어 다시 대두되고 있는 상황이다. 3분기 실적발표가 가까워지고 있기 때문인데, 중국 정부의 위생허가 강화 등 높아지는 비관세 장벽과 중국 소비자들의 반한감정 등이 복합적으로 작용하면서 3분기 실적과 향후 중국 시장의 성장성에 대해 부정적인 전망이 대두되고 있다.

Q. 화장품주 3분기 실적, 주가만큼 밋밋하다?
A. 사드 이슈가 대두되고 난 이후에도 중국인 입국자 수라든지, 대중수출 데이터 등은 견고한 모습을 보였다. 하지만 각 기업별 실적 측면에서 봤을 때, 브랜드 업체들은 높아진 중국 의존도에서 탈피하여 건전한 시장을 조성하기 위해 면세점 인당 구매제한 강화, 중국인 리셀러 단속 등의 노력을 강화했다. 작년 3분기 메르스 기저효과로 인해 성장률 베이스에 큰 부담이 없는 상황에서, 중국 grey market의 왜곡된 가격을 조정하는 데 주력한 것이다. 이로 인해 브랜드 업체들의 3분기 실적에 있어 면세점 매출이 전분기 대비 성장하기 어려울 것으로 전망되고 있다. 실적 시즌이 가까워지면서 ODM 업체보다 브랜드 업체들의 주가가 더 부진한 이유가 이 때문이다. 반면, 화장품 ODM 업체들은 중국 현지 업체들의 수요가 증가하면서 3분기 호실적이 예상된다. 중국 현지 업체들도 한국의 이니스프리, 더페이스샵 등 원브랜드샵을 벤치마킹하여 햅소드와 같은 중국 로컬 원브랜드샵 런칭에 적극적인데, 그 수혜를 중국에 생산공장을 둔 한국의 ODM 업체들이 받고 있다. 화장품 섹터 내에서도 3분기 실적 가시성이 확보된 ODM 업체들의 주가 흐름이 긍정적일 것이라 예상된다. 4분기의 경우 안정적인 성장이 예상된다. 면세점 인당 구매제한 정책도 자리 잡아 3분기와 같이 큰 우려로 작용하지는 않을 것이다. 또한 국경절 연휴 기간 동안 중국인 입국자 수와 이들의 지출액에 미루어 봤을 때 10월 양호한 실적이 예상되며, 중국 현지에서도 꾸준한 수요가 확인되고 있다. 다만, 중국 의존도에서 탈피하기 위해 진출 국가를 동남아, 미주 지역 등으로 넓혀가고 있는 과정에서 현지 생산공장 증축 비용이라던지 마케팅 비용 등이 발생할 수 있어 과거와 같은 고속 성장 보다는 안정적인 성장을 전망한다.

Q. 중국, 화장품 소비세 전격 인하…국내 업체 영향은?
A. 지난 10월 1일 중국 재정부 세정국에서 일반 화장품에 대한 징수 소비세를 폐지하고, 1ml 당 10위안 이상 혹은 1개 당 15위안 이상의 고급 미용/색조화장품, 세트 화장품에 대해 기존의 30% 세율에서 15%의 세율로 조정했다. 중국인들의 소비여력이 증가하면서 화장품에 대해 '사치세'를 부과하는 것이 부적절해졌고, 해외 제품의 국내외 가격 차이를 줄여 중국 내에서 소비를 진작하기 위함이라고 해석된다. 양적 측면에서 봤을 때 화장품 소비세 인하로 인해 중국 전체 화장품 시장에 수요와 공급 증가에 긍정적 영향이 예상된다. 하지만 가격 측면에서 봤을 때 인하된 세금만큼 중국 내 가격조정이 발생할 수 있어 화장품 소비세 인하의 전반적인 영향은 일정 기간이 지난 후 확인할 수 있을 것 같다. 이번 화장품 소비세 인하는 특히 색조 화장품에 더 긍정적인 영향을 예상하는데, 기존 대부분의 기초화장품에는 별도의 소비세를 부과하지 않았으나, 색조화장품에 대해서는 사치세의 개념으로 소비세 30%를 부과해 왔기 때문이다. 국내 브랜드 업체들의 경우 기초 제품에 강점을 가지고 있어 색조 제품에 강점을 가진 로레알이나 에스티로더 등 해외 브랜드 업체들 대비 그 수혜가 크지 않을 수 있다. ODM 업체 중에서는 색조 제품에 강점을 지닌 코스맥스가 색조 시장 확대에 따른 수혜를 받을 수 있을 것이라 예상된다.

Q. 화장품주, 중국발 이슈 대응은? 중소형주 관심 유효?
A. 대형주, 중소형주로 나누기 보다는 기업의 향후 전략적 방향성에 대해 고민해 봐야할 시기이다. 사드 배치로 인해 중국 의존도에 대해 많은 이슈가 있지만, 중국 시장은 분명 가장 성장성이 높고 규모도 큰 시장이기 때문이다. 다만 이번 주가 조정을 통해 중국 이외의 매출처로 확장 가능성에 대해 개별 기업단에서 평가가 이뤄질 것이다. 아모레퍼시픽은 동남아 지역으로의 확장성을 넓히기 위해 말레이시아에 1100억 원 규모의 생산법인을 설립할 예정이다. LG생활건강은 미국의 헤어케어제품 회사 파루크, 한국콜마는 미국의 색조 화장품 제조사인 PTP에 투자하여 미국 시장 판로 확대를 계획하고 있다. 코스맥스는 이미 중국 외에도 인도네시아, 미국 등지에 생산공장을 보유하고 있고 할랄 화장품 생산 인증을 받은 상태이다. 실적에 대한 가시성이 확보되지 않은 상황에서 단순히 중국 의존도가 낮다는 점 때문에 중소형주들에 대해 관심을 가지기 보다는, 중국 내에서 안정적인 성장이 확보된 기업과 그 외 국가들로 매출처를 다변화하고 있는 기업에 관심을 가질 필요가 있다.

Q. 면세 채널 둔화 우려, 화장품주 영향 얼마나?
A. 브랜드 업체들의 경우 화장품 매출에서 면세점 채널이 차지하는 비중이 30%를 넘어가면서 유통채널별로 봤을 때 면세점 의존도가 높았던 것은 사실이다. 3분기에는 면세점 인당 구매제한, 4분기에는 중국 내수소비 진작을 위한 화장품 소비세 인하 여파로 면세점 매출의 Q growth(양적 성장)가 어려운 상황이다. 3분기 면세점 매출성장률은 메르스 기저효과로 인해 분기 초반에만 해도 전년동기대비 100% 이상 세 자릿수의 성장률을 보일 것이라 전망되었지만, 실적시즌이 가까워질수록 3분기 여름휴가 및 중국 중추절 특수에도 불구하고 전년동기대비 두 자릿수 성장, 전 분기와 유사한 수준의 매출액이 점쳐지고 있어 실적 전망이 어둡다. 이러한 가운데 브랜드 업체들은 면세점 의존도를 줄이고 매출처를 다변화하기 위해 해외 진출에 적극적인 모습이다. 면세점 채널에서 해외 직진출로 판로가 바뀌는 과정에서 성장통이 발생하는 것은 당연한 수순으로, 면세점 성장률 둔화에 주목하기 보다는 해외 진출 전략및 해외 진출 시 손익분기점 돌파 시기에 주목할 필요가 있다.

Q. 악재 겹친 아모레퍼시픽, 주가 전망은?
A. 아모레퍼시픽의 경우 화장품섹터 전반에 걸쳐 적용되었던 사드 이슈, 면세점 구매제한 이슈 외에 메디안 치약에서 가습기 살균제 성분이 검출되면서 추가적으로 리콜 영향에 따른 환입 이슈까지 겹친 상황이다. 치약 환입 회계 반영은 3분기 또는 4분기에 이뤄질 것으로 전망되며 금액 부분에 있어서는 정확한 추정이 어려운 상황이다. 다만, 매출 비중에 있어 생활용품이 차지하는 비중은 10% 미만이며 그 중에서도 치약이 차지하는 비중은 낮은 한 자리 수로 예상된다. 실적에 대한 부정적인 전망보다는 투자 심리 측면에서 부정적 영향을 줄 수 있다. 또한 화장품 섹터 전반적으로 성장률이 둔화되면서 밸류에이션 멀티플에 대한 조정이 진행되고 있는 상황이어서 단기간에 전고점 수준으로 회복하기는 어려울 것 같다.

Q. 화장품주, 현 시점 접근 유효할까…대응 전략은?
A. 화장품 섹터 전반적으로 밸류에이션 멀티플 조정이 일어나고 있다. 고성장 고PER 주가 성장률이 둔화되면서 안정적인 실적을 달성해 나가면 EPS Growth 둔화에 따른 멀티플 조정이 일어나기 마련이다. 따라서 빠른 시일 내에 전고점 수준만큼 주가가 회복되기는 어려운 상황이지만, 국내 기업들의 실적 측면에서 보았을 때 화장품 기업들의 실적 전망이 여전히 우수한 편이고, 해외 판로 확대 및 글로벌 메가 히트 제품의 개발 등 호재가 꾸준히 이어지고 있는 상황이므로 화장품 섹터에 대한 관심은 지속할 필요가 있다.

▶ ‘한국콜마(161890)’
- 3분기 실적 긍정적
- 중국 원브랜드샵 성장 수혜
- PB화장품 신규 채널 확보
- 투자의견 : BUY / 목표주가 : 125,000원

▶‘연우(115960)’
- 7월 개시한 신공장 Capa 증설 효과
- 중국 생산법인 설립 가시화 기대
- 투자의견 : BUY / 목표주가 : 60,000원

이선화 흥국증권 연구원 by 매일경제TV