골칫덩어리 ‘생숙’...근사한 K호텔로 환골탈태 ‘이 남자’

한때 해외 유명 호텔 체인으로 재탄생할 예정이었던 강원도 속초의 한 대형 생활형 숙박시설(이하 생숙). 그 기대와 달리 수백개 객실은 수익성 없는 애물단지로 전락할 위기에 처했다.

하지만 절망의 그림자가 드리워지던 그때, 이 공간에 ‘호텔어라운드 속초 마리비스타점’이라는 새로운 이름이 붙었다.

객실 리모델링은 물론 브랜드 적용, 스마트 운영 시스템, 파격적인 마케팅 전략, 투명한 정산 구조까지, 기존 생숙 시장에선 볼 수 없던 전방위적 혁신이 시작됐다.

전국 18만 객실 규모의 혼란한 생숙 시장에 이런 극적인 변화를 도모하며 새로운 대안을 제시하는 이가 있다.

바로 김홍열 AZMT(에이지엠티) 대표다.

그는 단순한 위탁 운영을 넘어 ‘브랜드 기반의 전문 운영사’ 모델로 생숙 시장의 수익성을 확보하고 투명한 운영을 실현하며 K-호텔의 새 기준을 만들겠다고 선언했다.

창업자는 누구?

김홍열 AZMT 대표(AZMT 제공)

김홍열 대표는 대학에서 관광학을 전공한 이후 줄곧 여행과 호텔 분야에 몸 담아왔다.

삼성카드 여행 부서에서 대기업의 체계와 소비자 데이터 기반 상품 기획을 익혔고, 국내 1세대 온라인 여행사 투어익스프레스(현 카카오의 전신 다음 계열사)에서 마케팅과 국내 사업을 총괄하며 온라인 마케팅과 상품 기획 실무 경험을 쌓았다.

이후 직접 창업해 ‘케이팝호텔’ 브랜드를 만들고 서울 도심에 9개 호텔을 개발·운영하며 기획, 시공, 운영, 마케팅 전반의 실전 경험을 축적했다.

하지만 2017년 사드 사태로 인바운드 수요가 급감하며 큰 타격을 받았다.

이때 “호텔은 콘텐츠이자 수익형 부동산이며, 결국 부동산과 금융 이해 없이는 지속 가능한 구조를 만들 수 없다”는 중요한 교훈을 얻었다고 김 대표는 회상했다.

그 깨달음이 지금의 AZMT를 탄생시켰다.

AZMT는 단순한 호텔 운영사가 아니다.

딜소싱부터 금융구조 설계, 사업성 분석, 콘텐츠 기획, 브랜딩, 시공, 운영, 마케팅, 매각 플랜까지 호텔과 숙박 산업 전반의 솔루션을 설계하는 회사다.

김 대표는 “호텔은 단순한 공간이 아니라 ‘기획된 경험’이며, 그 경험을 수익화하는 게 우리의 미션”이라고 강조했다.

AZMT “저평가된 공간에 숨결 불어넣는 일”

일부 생숙 객실(47실)을 위탁받아 리뉴얼한 ‘호텔어라운드 속초’(AZMT 제공)

AZMT의 사업 모델은 저평가되거나 낙후된 호텔이나 숙박시설을 ‘콘텐츠와 운영’을 통해 재탄생시키는 일이다.

단순히 리모델링만 하는 게 아니라, 브랜드를 입히고, 운영 효율을 극대화하며, 마케팅으로 매출을 올려 수익이 나는 호텔로 전환하는 것이다.

궁극적으로는 좋은 호텔을 지속 가능한 모델로 만들고, 이를 전국으로 확산하는 것을 목표로 한다.

이런 철학을 담은 대표적인 브랜드가 로컬 커뮤니티 호텔 ‘호텔어라이브’다.

전북 전주와 충남 태안에서는 리모델링 후 운영하며 기존 대비 매출을 500% 이상 끌어올리는 성과를 냈다.

최근에는 서울 을지로3가에 ‘호텔어라이브 을지로 틈’을 새롭게 열어 외국인 관광객에게 새로운 ‘힙스터 호텔’로 주목받고 있다.

김 대표가 생숙 운영 대행 사업에 주목한 계기는 이 시장이 가진 잠재력과 문제점 때문이었다.

전국 약 18만 객실 규모로 작지 않은 시장임에도 운영 주체 부재, 정산 불투명성, 운영사의 도덕성 문제, 마케팅 부족 등으로 혼란스러웠다는 것이다.

그는 “최근 제도와 정책이 어느 정도 정리됐고 시장 학습효과도 있어서 지금은 좋은 운영사가 개입하면 충분히 수익을 만들고 시장을 선도할 수 있는 시점이라고 판단했다”며, AZMT가 단순 위탁운영이 아닌 브랜딩, 기술 도입, 운영, 마케팅을 아우르는 ‘전문 운영사’ 모델을 실현하려 한다고 밝혔다.

속초 ‘호텔어라운드’…생숙 혁신의 서막

호텔어라운드 속초 객실에서 내려다본 전망(AZMT 제공)

김 대표는 ‘호텔어라운드 속초 마리비스타점’을 통해 세 가지 혁신을 목표로 했다고 설명했다.

첫째는 운영의 표준화와 기술 기반 효율화다.

키오스크 기반 무인 체크인, 스마트 도어락, 자동 정산 연동, 체계적인 가격 전략 시스템 등을 도입해 운영 효율성과 신뢰를 동시에 확보했다.

둘째는 고객 경험의 차별화다.

하워드존슨 브랜드로 운영될 예정이던 476실 규모의 대형 생숙 중 일부(47실)를 ‘호텔어라운드’ 브랜드로 리뉴얼해 디자인, 청결, 숙면 중심의 감성적 룸 구성과 스마트 운영, 지역 콘텐츠 연계를 통해 차별화된 경험을 제공했다.

셋째는 수분양자와의 파트너십 구조 혁신이다.

기존 생숙 운영사의 불투명한 정산 문제 해결을 위해 월간 수익 리포트 제공, 자동화 기반 정산, 마케팅 리포트 공유, 고객 후기 분석 회의 등 ‘공동 운영 파트너’ 관점의 협력 구조를 적용해 신뢰를 구축했다.

이런 모델이 시장에서 긍정적인 반응을 얻으며, 현재 강원도 지역의 500객실 규모 대형 생숙의 우선협상자로 선정돼 곧 계약 체결을 앞두고 있고 부산, 수도권, 강원 등 여러 지역에서 위탁운영 협의가 활발히 진행 중이다.

김 대표는 “호텔어라운드 속초를 시작으로 생숙 시장에 AZMT만의 새로운 운영 기준과 브랜드 가치를 확산시켜나갈 계획”이라고 말했다.

문제점 투성이 생숙 시장, 어떻게 해결?

김 대표는 전국 18만 객실 규모 생숙 시장의 문제점으로 ‘운영 주체 부재’, ‘브랜드와 콘텐츠 부재’, ‘수분양자와 운영사 간 구조적 신뢰 부족’을 꼽았다.

대부분의 생숙이 분양 이후 관리사무소 수준의 임대 대행에 의존하거나, 비전문 업체가 운영을 맡으면서 운영 품질이 들쭉날쭉하고, 고객 만족도도 낮으며, 정산의 투명성도 확보되지 않는다는 지적이다.

또한 브랜드 없이 각 객실이 제각각 운영되다 보니, 고객 입장에서는 신뢰할 수 없는 상품이 돼버리고, 결국 온라인여행사(OTA)에서 저가 경쟁만 벌이다가 수익성은 계속 하락하게 된다는 것이다.

정산 구조가 투명하지 않고, 운영사도 일관된 기준 없이 수익을 나누는 방식이 많아 분쟁이나 불만이 잦고, 장기적인 파트너십이 형성되지 못한다고 진단했다.

AZMT는 이런 시장의 구조적인 문제를 해결하기 위해, 단순한 위탁운영이 아닌 ‘브랜드 기반의 전문 운영사 모델’을 구축했다.

일괄 브랜드 운영을 통해 운영 기준을 통일하고, 스마트 PMS, 무인 키오스크, 스마트 도어락, 자동 요금 조정, OTA 통합 마케팅 등 운영 자동화 기술을 도입해 비용을 절감하며, 매월 투명한 수익 정산 시스템을 통한 정산 보고를 통해 구분소유자와의 신뢰를 확보한다.

또한 ‘호텔어라운드’와 같은 감도 높은 브랜드를 통해 공간 자체의 가치를 높이는 방식으로, 고객 만족도를 끌어올리고 가격 경쟁이 아닌 콘텐츠 경쟁이 가능한 구조를 만들어간다.

김 대표는 “생숙 시장은 단기간에 해결될 수 있는 시장이 아니다.

하지만 명확한 기준을 세우고, 검증된 운영 사례를 축적해 나간다면 이 시장은 충분히 다시 살아날 수 있다고 확신한다”며 AZMT가 그 역할을 해나갈 것이라고 강조했다.

운영의 힘 어디까지?

AZMT가 기획한 ‘호텔어라이브 태안 탼 한옥비치리조트’(AZMT 제공)

김홍열 대표는 생숙의 수익성은 사실상 시행 단계에서 대부분 결정된다고 해도 과언이 아니라고 봤다.

좋은 입지에, 호텔로 활용할 수 있는 동선과 구조, 그리고 내구성 있는 자재로 제대로 설계·시공됐다면 분양 이후에도 운영이 한결 수월하고 수익성도 안정적으로 이어진다는 것이다.

하지만 현실은 그렇지 못한 곳도 많고, 현재의 구분소유자들은 이미 완공된 조건 위에서 선택지를 찾아야 하는 상황이다.

김 대표는 “초기부터 너무 불리한 조건으로 만들어진 건물은 운영만으로 극적인 전환을 만들기 어렵다.

하지만 그렇다고 희망이 없는 것은 아니다”라며, 실력 있고 투명한 운영사가 통합된 관리단과 협력해 운영에 참여한다면, 현재 조건에서도 매출과 수익 구조를 일정 수준까지 개선시킬 수 있는 여지는 분명히 있다고 말했다.

이는 AZMT가 현장에서 시도하고 있는 방식이고, 일부 프로젝트에서는 실제 성과로 이어지고 있다.

생숙의 수익성은 결국 매출을 얼마나 올릴 수 있는지, 비용을 얼마나 효율화할 수 있는지에 따라 좌우된다.

그 안에는 입지(중심지 접근성, 관광 자원과의 거리, 교통 편의성), 객실 구성과 컨디션(고객 니즈를 반영한 설계), 부대시설의 유무(루프탑, 조식 공간, 라운지, 수영장 등 고객 체류 경험에 영향을 주는 요소), 운영력과 마케팅력(OTA 판매 전략, 리뷰 관리, SNS 마케팅, 요금 정책 최적화 등), 그리고 정산과 소통의 투명성(소유주가 신뢰할 수 있는 구조를 만들지 않으면 지속 불가능) 같은 몇 가지 핵심 요소가 있다.

김 대표는 “이 중 일부는 건축 이후에는 바꿀 수 없는 요소들이지만, 운영의 힘으로 바꿔나갈 수 있는 부분도 분명 존재한다”며, 수익성 자체를 단기 성과로만 보지 않고, 공간의 브랜드 가치, 고객 경험, 신뢰 구조까지 포함한 ‘지속 가능한 수익 모델’로 전환하는 것을 목표로 한다고 설명했다.

AZMT가 기획한 ‘호텔어라이브 태안 탼 한옥비치리조트’(AZMT 제공)

생활형 숙박시설을 흑자 전환시키기 위해서는 단순한 위탁운영 방식이 아니라, 기획력과 운영력이 결합된 전략적 접근이 필수적이다.

AZMT는 세 가지 핵심 전략을 중심으로 턴어라운드를 시도하고 있다.

브랜드와 콘텐츠를 입히는 공간 리디자인, OTA·SNS 기반의 유입 최적화 마케팅 전략, 그리고 운영 자동화와 비용 효율화다.

이 전략은 이미 ‘호텔어라이브 전주 시화연풍’과 ‘태안 탼 한옥비치리조트’에서 검증됐다.

두 프로젝트 모두 운영을 맡은 이후 매출이 기존 대비 400~500%까지 증가했고, 고객 재방문율과 후기 점수에서도 매우 높은 수치를 기록했다.

김 대표는 “단순히 시설만 바꾸는 게 아니라, 숙박객의 니즈에 맞춘 경험 설계와, 여행 콘텐츠가 결합된 브랜드 스토리텔링이 주효했다고 본다”고 분석했다.

생숙 분야에서는 ‘호텔어라운드 속초 마리비스타점’이 AZMT의 첫 시도다.

초기 시공 구조나 여러 조건들이 이상적이지는 않았지만, 감도 높은 리디자인과 가격 전략, OTA 채널 운영 최적화, 무인 체크인 시스템 도입 등을 통해 최대한 수익성을 만들기 위해 노력 중이다.

김 대표는 “결국 핵심은 현재 조건에서 수익을 만들어낼 수 있는 ‘실력 있고 투명한 운영사’의 개입 여부라고 생각한다”며, AZMT가 그 해답을 제공할 수 있는 팀이라고 자부하고 있고, 이를 현장에서 실제 사례로 증명해가고 있다고 강조했다.

서울 생숙, 인바운드 여행객 충족

AZMT가 기획한 ‘호텔어라이브 태안 탼 한옥비치리조트’(AZMT 제공)

현재 인바운드 수요는 분명히 빠르게 회복되고 있다.

다만 이 흐름은 아직까지는 서울과 수도권 중심으로 나타나고 있고, 대부분 생숙이 지방에 분포돼 있다는 점에서 인바운드 수요와 직접 연결되기 어려운 구조적 한계가 있다.

즉, 인바운드 수요는 늘고 있지만, 지방에 있는 생숙에는 아직 낙수효과가 본격화되지 않은 단계라고 볼 수 있다.

반면, 서울 도심에 위치한 생숙들은 이미 그 효과를 보고 있다.

예를 들어 남산, 강남, 종로 등 주요 관광·비즈니스 권역 내 생숙의 경우, 외국인 FIT(개별 자유여행객) 수요와 장기 숙박 수요가 결합되면서 OTA를 통한 판매가 활발해지고 있고, 가격과 점유율에서도 상승세가 뚜렷하게 나타나고 있다.

그렇기 때문에 김 대표는 서울에 위치한 생숙은 충분히 인바운드 수요의 대안이 될 수 있다고 보고 있다.

실제로 AZMT도 서울 내에서 단기 임대 운영을 진행하고 있으며, 외국인 고객의 재방문율과 후기 만족도가 매우 높다.

다만 지방 생숙의 경우, 단순히 인바운드 수요를 기대하기보다는 공간의 콘텐츠화, 로컬 연계 상품 구성, 감도 높은 브랜드 전략 등을 통해 독자적인 매력을 만들어야 경쟁력이 생길 수 있다고 생각한다.

앞으로 인바운드 수요가 지방으로도 확산될 것이지만, 그 전에 먼저 ‘신뢰할 수 있는 공간’으로 포지셔닝돼야 선택을 받을 수 있다.

“소유주는 파트너”…신뢰 기반 상생 모델 구축

생활형 숙박시설에서 가장 중요한 이해관계자는 사실 ‘고객’보다 수분양자(소유주)로 볼 수 있다.

하지만 지금까지 많은 생숙 운영 구조는 수분양자 입장에서 볼 때 정산 구조가 불투명하거나 운영 상황이 보이지 않는 ‘깜깜이 운영’이 대부분이었다.

이는 곧 불신으로 이어지고, 장기적인 파트너십이 불가능해진다.

AZMT는 처음부터 운영 수익이 아니라 신뢰를 중심에 둔 구조를 만들어가고 있다.

매월 객실별 수익 정산 리포트를 제공하고, 수익 배분은 정확한 전산 체계에 기반한 객관적인 기준으로 집행되며, 마케팅 채널별 예약 실적, 고객 후기, 운영 개선 방향 등을 공유하는 정기 미팅도 병행한다.

무엇보다 중요한 것은, AZMT는 소유주를 ‘투자자’나 ‘임대인’이 아니라 ‘운영 파트너’로 인식한다는 점이다.

단순히 수익을 나누는 구조가 아니라, 공간 개선이나 마케팅 전략도 함께 논의하며, 장기적으로 건물의 가치까지 높일 수 있는 전략을 함께 고민한다.

실제로 AZMT가 운영 중인 몇몇 프로젝트에서는 관리위원회와의 긴밀한 협업을 통해 객실 리디자인, 브랜드 도입, 통합 마케팅 추진 등을 논의하고 실행 중이다.

김 대표는 “결국 신뢰는 단기간의 성과로 만들어지지 않는다”며 “정직한 소통, 체계적인 운영, 그리고 예측 가능한 정산을 통해 소유주와 함께 성장하는 파트너십 모델을 지속적으로 확장해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

하얏트 플레이스 위탁운영자로 선정

AZMT는 글로벌 호텔 브랜드 ‘하얏트 플레이스(Hyatt Place)’의 전문 운영사로 선정, 부산(322실)에서 위탁운영 계약을 체결했다. (AZMT 제공)

김홍열 대표는 대학 시절부터 한국이 세계적으로 경쟁력 있는 관광국가가 될 수 있다고 믿었다.

한국은 자연, 문화, 역사, 도시, 음식 등 여행 콘텐츠 측면에서 굉장히 매력적인 나라이고, 이제는 세계적인 관심도와 K-컬처를 바탕으로 전 세계인이 찾는 여행지가 되고 있다.

그런데 그동안 외국인 관광객들이 한국을 방문했을 때, 그 기대에 부응할 만한 숙박 경험이 부족하다는 아쉬움이 늘 있었다.

그래서 김 대표는 좋은 여행 경험은 결국 ‘좋은 숙박’에서 완성된다고 생각했고, 그 가치를 실현할 수 있는 회사를 만들고 싶었다.

그것이 지금의 AZMT이고, AZMT가 만들고 있는 브랜드 ‘호텔어라이브’, ‘호텔어라운드’는 그 고민의 결과물이다.

앞으로 AZMT는 단순한 호텔 운영사가 아니라, 한국의 로컬 콘텐츠와 감도 높은 디자인, 스마트한 운영 시스템을 결합한 ‘K브랜드 호텔 브랜드’로 성장해 나아가려 한다.

기존의 매리어트, 힐튼, 하얏트, IHG와 같은 글로벌 체인 호텔과는 전혀 다른 방식으로, 더 유연하고 창의적이며, 지역성과 개성을 담아내는 ‘새로운 세대의 호텔’을 만들어낼 수 있다고 확신한다.

김 대표는 “그 시작이 우리가 전국 각지에서 하나씩 운영을 맡아가고 있는 생숙, 오피스텔 호텔 전환, 중소형 호텔 리브랜딩 프로젝트들이며, 이런 경험들이 쌓여 언젠가는 한국을 대표하는 글로벌 호텔 브랜드로 이어질 수 있다고 믿는다”고 덧붙였다.

특히 최근에는 글로벌 호텔 브랜드 ‘하얏트 플레이스(Hyatt Place)’의 전문 운영사로 선정돼 부산에서 위탁운영 계약을 체결하며, 국내 로컬 기반을 넘어 글로벌 호텔 운영사로의 도약을 시작했다.

이번 부산 프로젝트는 총 322실 규모의 복합숙박시설로, AZMT는 이 복합시설 전체에 대한 통합 운영을 담당한다.

AZMT의 비전은 명확하다.

김 대표는 “한국의 로컬을 기반으로, K브랜드 호텔을 만드는 것”이라고 강조한다.

그 여정을 지금 하나씩 증명해가고 있는 중이다.

AZMT 주요 사업장 어디?

AZMT는 지난 1~2년간 성장세를 보이며, 브랜드력과 운영 역량을 동시에 입증하고 있는 숙박 운영 전문기업이다.

주요 사업장은 아래와 같다.

* 호텔어라이브 시화연풍 (전주): 1985년 준공 건물을 감도 높은 커뮤니티 호텔로 재탄생시켜 매출 5배 이상 증가
* 호텔어라이브 태안 탼 한옥비치리조트 (태안): 감성 한옥 리조트로 리브랜딩
* 호텔어라이브 을지로 틈: ‘힙지로’의 감성을 담은 신개념 힙스터 호텔, 외국인 FIT 수요 집중
* 호텔어라운드 속초 마리비스타점: 생숙 일부 객실을 브랜드화, 스마트 운영·수익 정산 체계 적용
* 푸르지오발라드 남산 (서울): 미분양 오피스텔을 단기 임대로 수익 실현, 2달 만에 90% 객실 점유율 달성
* 강원도 대형 생숙(518실): 우선협상자 선정 완료, 계약 협의 중
위탁 운영·계약 예정 객실 수는 2025년 연내 1000실 이상이며, 서울, 부산, 경남, 강원, 충청, 전북, 수도권 전역으로 지역 확장세가 빠르게 전개 중이다.

김 대표는 “AZMT는 단순한 숙박 운영회사가 아니다”라고 강조한다.

그는 딜소싱부터 금융 구조 설계, 사업성 분석, 개발, 콘텐츠 기획, 브랜딩, 운영, 마케팅, 매각 전략까지 전방위 솔루션을 제공할 계획이다.

AZMT는 기획력과 기술력, 그리고 지역성에 대한 이해를 바탕으로 감각적인 브랜드 호텔을 만들고, 수익이 나도록 구조화하며, 지역과 함께 지속 가능한 생태계를 구축하겠다는 복안이다.